人民網(wǎng)：招商銀行西寧分行贊助西寧半程馬拉松，有哪些戰(zhàn)略考量和品牌傳播規(guī)劃？

呂杰：招商銀行西寧分行扎根青海十余年，始終堅持將自身發(fā)展融入地方經(jīng)濟建設(shè)大局，促進金融資源向文旅產(chǎn)業(yè)聚集，支持青海省文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快推進國際生態(tài)旅游目的地建設(shè)。

西寧半程馬拉松作為高原特色體育盛事，憑借“生態(tài)+體育+文旅”的創(chuàng)新模式，兩年內(nèi)吸引3萬多名跑者參與，已發(fā)展成為彰顯西寧生態(tài)魅力、促進文體旅商融合的重要平臺。招商銀行作為連續(xù)三年簽約的總冠名贊助商，源于我們對賽事前景的深度認同與戰(zhàn)略契合。

馬拉松不僅是個體的突破，更是城市精神與公益能量的匯聚。招商銀行西寧分行贊助馬拉松賽事，不僅限于商業(yè)合作，更是社會責(zé)任的踐行：通過賽事倡導(dǎo)健康生活方式，推動全民健身，回應(yīng)“健康中國”的國家戰(zhàn)略；通過賽事促進文體旅商融合，激發(fā)地方文化活力。

首先，“挑戰(zhàn)自我、永不止步”的馬拉松精神，與招行“以客戶為中心”“敢為天下先”的理念高度契合。高原賽道彰顯的堅韌品質(zhì)，呼應(yīng)了我行深耕西北市場、持續(xù)優(yōu)化服務(wù)的信心和決心。我們期待通過賽事場景，讓客戶感知招行溫度。

其次，我們更加注重長期品牌價值共建。三年冠名周期將系統(tǒng)性傳遞“招行與西寧共成長”的品牌敘事：一方面，聯(lián)動“雪豹之都”的城市IP，推出“招商銀行-西寧半程馬拉松”聯(lián)名借記卡和馬拉松小程序，充分依托主業(yè)助力“西馬”IP的廣泛傳播，凸顯招行支持地方特色產(chǎn)業(yè)的定位；另一方面，通過跑者故事、志愿者招募等情感化傳播，塑造“有情、有為”的金融機構(gòu)形象，深化本土客群認同。最后，借助體育營銷，強化“堅持”“突破”等關(guān)鍵詞與招商銀行的聯(lián)系，廣泛傳遞招商銀行西寧分行積極健康的企業(yè)形象。

人民網(wǎng)：在“金融+賽事”模式的創(chuàng)新實踐中，金融機構(gòu)將如何緊抓體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要機遇？

呂杰：體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的新增長點，是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要領(lǐng)域?！敖鹑?賽事”的創(chuàng)新實踐至少為銀行業(yè)金融機構(gòu)提供了三大發(fā)展機遇：

一是拓展新的業(yè)務(wù)增長點的政策機遇。在建設(shè)體育強國目標的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，今年4月，中國人民銀行、國家體育總局、國家金融監(jiān)督管理總局、中國證監(jiān)會四部門聯(lián)合印發(fā)《金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確提出要構(gòu)建“多層次、廣覆蓋、差異化”的體育金融服務(wù)體系，為金融機構(gòu)提供了政策背書和創(chuàng)新空間，鼓勵開發(fā)特色金融產(chǎn)品，強化體育消費金融支持，通過金融杠桿加速產(chǎn)業(yè)升級，將體育產(chǎn)業(yè)定位為新的業(yè)務(wù)增長點。

二是深度融入賽事產(chǎn)業(yè)鏈的良好契機。體育產(chǎn)業(yè)涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、賽事運營、消費服務(wù)等多環(huán)節(jié)，形成天然金融場景。金融機構(gòu)應(yīng)當把握機遇，在B端，從制造、服務(wù)、基建、賽事等產(chǎn)業(yè)鏈條方面著手，推動差異化產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的多元化融資體系，構(gòu)建全生命周期賽事金融生態(tài)；在C端，把握全民健身浪潮催生的消費升級，拓展體育消費金融場景，例如觀賽旅游、健身訓(xùn)練、裝備購置等，并匹配相應(yīng)的金融產(chǎn)品；加強數(shù)字生態(tài)的共建，例如聯(lián)合政府或商業(yè)平臺推出體育消費券、積分獎勵計劃，刺激消費潛力。

三是傳播品牌形象的優(yōu)質(zhì)渠道。金融機構(gòu)聯(lián)動賽事進行體育營銷，對品牌形象的傳播具有良好的促進作用：首先是全域觸達效應(yīng)。體育賽事覆蓋多年齡層和不同地域受眾，通過賽事直播、社交媒體傳播形成廣泛曝光。賽事周期內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)的冠名標識，顯著提升品牌記憶度。其次是品牌信任度的構(gòu)建。體育賽事具備公益性和正向價值導(dǎo)向，將無形的企業(yè)文化與體育賽事的具象表現(xiàn)深度綁定并引發(fā)共鳴，有助于構(gòu)建社會公眾對于品牌的信任度。

人民網(wǎng)：如何在賽事籌備、舉辦過程中體現(xiàn)招商銀行“因您而變”的服務(wù)理念？

呂杰：“因您而變”是招商銀行的核心服務(wù)理念，體現(xiàn)了招行始終堅持以客戶為中心，不斷調(diào)整和優(yōu)化服務(wù)策略，以更好地滿足客戶多樣化需求的服務(wù)追求。這一服務(wù)理念既體現(xiàn)在技術(shù)驅(qū)動的效率提升中，更融于解決客戶實際痛點的溫情服務(wù)里。

在馬拉松籌備和執(zhí)行階段，我們同樣堅持以客戶為中心，彰顯“因您而變”的服務(wù)理念：在賽事籌備階段，基于對參賽者需求的洞察，我們開發(fā)了“馬拉松小程序”、推出“西寧半程馬拉松聯(lián)名借記卡”，融合賽事元素與招行IP“小招喵”，配套APP積分兌換直通名額等功能，將金融服務(wù)嵌入?yún)①悎鼍?，擴大用戶觸點，優(yōu)化服務(wù)設(shè)計。在賽事舉辦階段，我們將組織本行跑馬愛好者報名并組成參賽方隊；在沿途組織啦啦隊加油助威；設(shè)置音樂加油站、補給站；在馬博會現(xiàn)場設(shè)置互動展區(qū)，融合金融知識宣傳、消費者權(quán)益保護等內(nèi)容，設(shè)計小游戲，增強個性互動。

以上種種服務(wù)設(shè)計，均是“因您而變”服務(wù)理念的具象表達，希望以此做好賽事的金融服務(wù)、提升賽事滿意度。后續(xù)，我們也將繼續(xù)深化數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化未來賽事合作的細節(jié)，持續(xù)強化賽事作為“城市品牌窗口”的作用，推動全民健身和生態(tài)體育文化的可持續(xù)發(fā)展。

人民網(wǎng)：近年來，招商銀行西寧分行如何立足青海區(qū)域資源和生態(tài)優(yōu)勢，緊緊圍繞“四地建設(shè)”，進行了哪些探索，開展了哪些工作？

呂杰：近年來，招商銀行西寧分行深刻把握金融工作的政治性、人民性，以服務(wù)社會民生、服務(wù)實體經(jīng)濟、服務(wù)國家戰(zhàn)略為著力點，通過金融力量賦能青海產(chǎn)業(yè)“四地”建設(shè)，進行了數(shù)字金融賦能、金融賦能綠色發(fā)展、“金融+文體農(nóng)旅商”、扶持本土特色產(chǎn)業(yè)等一系列探索，著力做好金融“五篇大文章”。

首先是以數(shù)字金融賦能，為鹽湖產(chǎn)業(yè)提供招行金融解決方案。發(fā)揮招商銀行金融科技優(yōu)勢，為鹽湖集團量身定制司庫項目，實現(xiàn)了13家銀行直聯(lián)，5張個性化報表上線，滿足了鹽湖集團財務(wù)管理的差異化需求，幫助企業(yè)從集團層面實現(xiàn)對資金的“看管調(diào)聯(lián)”。

其次是大力發(fā)展綠色金融，助力青海省打造國家清潔能源產(chǎn)業(yè)高地。一方面，通過傳統(tǒng)融資和供應(yīng)鏈融資，加大對省內(nèi)重點清潔能源企業(yè)的信貸支持。另一方面，創(chuàng)新金融服務(wù)模式，提供補貼款保理融資服務(wù)，極大滿足清潔能源發(fā)電企業(yè)的差異化融資需求。此外，率先打通銀行機構(gòu)共享企業(yè)碳排放數(shù)據(jù)渠道，積極支持青海部分企業(yè)低碳轉(zhuǎn)型發(fā)展。

再次是積極探索“金融+文體農(nóng)旅商”新模式，助力青海省打造國際生態(tài)旅游目的地。2023年以來，分行集中廣告資源先后冠名或贊助了羽毛球賽、城市電音節(jié)以及西寧半程馬拉松等活動。積極探索“金融+文體旅商”新模式，以金融活水的力量連通賽事經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，賦能西寧市文體旅商融合發(fā)展，促進城市住宿、餐飲、旅游服務(wù)等行業(yè)消費，積極擦亮青海生態(tài)旅游名片。

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